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奮戰五一,文旅景區曬出突圍指南

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發表時間:2022-04-24 10:58來源:旅界

行業艱難時期,自助者恒助之。


焦慮下的奮戰

陽春四月,乍暖還寒,國內文旅景區的寒冬比自然節氣要延遲了許多。

漫花莊園市場營銷總監楊雨感受到了這股寒意的加劇,這家以樂享花生活為主題的花海樂園景區位于成都新都區蜀龍大道南段,占地600余畝,是成都老百姓的后花園。

受成都地區疫情的因素和天氣影響,漫花莊園的客流、收入近期明顯下降,楊雨想到的辦法是在抖音直播云賞花,“我們先培育用戶賞花的愛好,等疫情好轉將重回常態的增長軌道?!?/span>

疫情帶來的客流、收入下降是旅游業考驗的第一步,如何在這段時間保持景區熱度則是緊接著的第二步。

同在成都近郊的寶山旅游新媒體負責人任皓所屬部門有5個人,全軍上陣抖音運營,他本人負責產品、熱點的把控,目標是打造一個“有溫度的直播間”,做法則是團隊5個人在直播間里像朋友一樣嬉戲玩耍,這種有點別致的小劇場吸引了那些悶在家里的游客們關注。

五一前,任皓預感直播間的熱度會進一步爆棚,“接下來景區里萬畝梯田薔薇花開了,我們每天都會直播?!?/span>

相比任皓All in直播,深耕短視頻多年的長沙世界之窗對于通過抖音生活服務突圍看得更為透徹。

在一份該景區向全體員工定下的“全員抖音營銷”任務中,除了培養長沙世界之窗自己的50萬、100萬粉絲的頭部網紅賬號,還會根據演藝人員等員工的特點打造100個左右抖音達人矩陣賬號。

多名長沙世界之窗員工表示,抖音生活服務是景區非常重要的營銷陣地,也是突圍的最佳途徑之一,“現在,我們所有員工都下載了抖音,形成較大的私域流量”

突圍方法論

毫無疑問,現在是旅游行業的冰河期。

即使是最樂觀的預期,中國旅游研究院預計,2022年國內旅游人數和旅游收入分別能恢復至2019年同期水平的7成左右。

身處浪潮中的那些景區們,恐怕也看到了這一點。困難時期,文旅景區們積極在短視頻平臺做營銷,順應市場變化進行調整,是為疫后獨立面對市場,做好充分準備。

比如,楊雨想到的辦法是針對年輕市場,盡可能通過抖音上的內容來拉動支付GMV。

旅界采訪獲悉,在#成都醉美櫻花季等熱點發酵期間,成都漫花莊園POI訪問及POI收藏均呈上升趨勢,且在3月7日達到峰值,這也是這家景區30天以內增長最明顯、數值最高的時間區域,較熱點發酵前提升5倍以上。

更多元的短視頻營銷自救方案也有助于文旅景區直面不確定性和動蕩性,可以更好地根據市場形勢靈活作出決策。

在長沙的景區之中,自有抖音賬號粉絲近200萬的世界之窗是一個旗幟鮮明的符號, 看好抖音的巨大流量,這家景區不僅選擇“全員抖音營銷”,還積極聯絡數千個抖音達人賬號去引流。

玩抖音多年,長沙世界之窗學會了在短視頻里講故事,比如在蹦極臺上,給表情豐富的客人留下一段難忘的視頻回憶,抑或給高顏值的游客小姐姐制做成Vlog。

對于商家而言,通過短視頻和直播,可以給消費者“場景化”的感受,通過與粉絲互動,產生強黏性性,為景區帶來更高轉化和長期價值。

大疫三年,即使是不那么熟悉短視頻營銷模式的景區們也開始“小跑入局”。

在春季這個節點,位于北京房山區,占地面積15.6公頃,北京首家無動力兒童戶外親子度假綜合體——韓建·翠溪谷兒童世界,其負責人在看到有很多同行在抖音生活服務進行營銷之后,也按奈不住想要進行嘗試。

但由于自身缺乏經驗,韓建·翠溪谷兒童世界遂邀請了多位本地文旅達人進行直播,在3月1日到3月4日的4天時間里,多位文旅達人到園區親自體驗,并進行開播和短視頻拍攝,4天在抖音生活服務平臺的銷售額突破了80萬。

而過往由于園區位置因素的影響,該園區只是在北京房山區有一定知名度,經過多位達人的短視頻宣傳造勢帶來用戶打卡之后,韓建·翠溪谷兒童世界榮登“抖音吃喝玩樂榜”北京市游玩榜第二名。

景區們集體調整方向,某種意義上代表著行業動蕩期的一種自我修復:既然我們無法改變出行需求被抑制的現狀,就唯有通過自身變化才能更好地適應這個旅游人飽經磨難的時代。

景區量體裁衣

疫情改變了許多人和行業,尤其是對文旅景區。

在抖音生活服務聯合字節跳動公益發起的“商家助力計劃”的精品系列課程中,分享人“訂單來了”聯合創始人王傳坤認為,從消費者數據來看,度假出行旺季不旺,全年不理想。在疫情剛剛發生的時候,有非常多的酒店和民宿類型的商家,整體焦慮度比較高。

事實上,2021年度假出行消費者趨勢可用四個關鍵詞來總結:說走就走、短距離出行、年輕化、情侶出行,而這些變化趨勢恰恰符合短視頻平臺用戶的出行特征,若商家掌握了上述流量密碼,很容易產生裂變效應,在疫后復蘇時搶得先手。

公開數據顯示,截至2022年3月,基于抖音平臺開展的生活服務業務合作門店超過70萬家,服務的門店所在的城市,覆蓋了全國一半以上的城市。

另有直觀數據顯示,今年1月抖音生活服務GMV(交易總額)對比去年同期,增長了234倍。在達人這一側,今年1月對比去年5月,生活服務相關的達人數量增長了17倍,在一二三線城市全面鋪開。

在抖音生活服務平臺上線團購,進行直播、邀請達人拍攝給景區帶來的流量感知極為明顯,楊雨向旅界坦言,“以前漫花莊園景區還是中老年游客為主,現在有著抖音的流量端,我們往年輕化轉型了。上半年櫻花、玫瑰等花節明顯更受年輕人偏愛?!?/span>

年輕人占據了景區半壁江山,楊雨在抖音上增加設置了閨蜜票、情侶票,繼續調整客群年齡的比例,更多照顧那些被抖音吸引而來的年輕人們。

“1個月本計劃賣3000張,最后賣了5000張門票?!睏钣旮锌?,“以前我們總覺得年輕人忙著上班沒時間來玩,實際經過調整花卉品類,迎合年輕人的喜好后,我們發現年輕人變多了?!?/span>

艱難4月,文旅景區企業紛紛量體裁衣,一些企業在行業低谷期找到了自己新的方向。

如果說疫情之前,長沙世界之窗思考的問題是:如何玩出新花樣。而現在,必須得思考另一個新問題:如何讓那些游客別忘了世界之窗的精彩。

這些年,嘗到了短視頻營銷帶來的甜頭,長沙世界之窗相關負責人的想法是不妨修煉內功,積極配合抖音官方活動,比如直播、短視頻,再邀請更多達人、KOL、KOC一起來,鞏固千辛萬苦搭建起來的抖音流量陣地。

疫情封控政策持續升級,的確容易把各種文旅行業的痛苦放大。在焦慮和突圍間,如何進退有度,成為考驗行業人的命題,也考驗著景區們的未來生存狀態。

你如何看待文旅景區的突圍努力?歡迎在下方留言框與旅界君互動。


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