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景區IP爆火,其情緒價值最大化的四個關鍵你都get了嗎?

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發表時間:2022-04-26 16:15來源:石基信息

以“第一次見”的視角審視 IP。


娛樂IP往往與受眾之間有著很深的情感連接與共鳴,對于IP持有者和要將IP應用于目的地場景的運營商來說,這是機會,也是挑戰。


藝術屬于大眾,娛樂也是。


這一說法來自于一個不爭的事實:


很大程度上來說,一個富有創意且有名的作品或者IP,它的生命力和持久性不取決于誰在法律層面上擁有它,而取決于誰欣賞它。


一切面向大眾的,都是共有的,包括其情緒價值、社交價值和文化價值。


這并不是說,IP持有者和發明者不重要,也并不是在否定作家、編劇、導演的價值。而是說,如果一個創意讓人們產生了共鳴(也是我們所期待的),那么它也就成為了人的一部分。而這部分,是我們無法從權利層面上擁有的。


這就形成了對IP的共有。


對于藝術家、IP持有者、IP被授權方來說,要把IP應用到場景之中并真正發揮其價值,這既是機遇,也帶來了挑戰。


在這一過程中,IP與受眾之間的情感連接有可能被進一步強化,也有可能破裂或者被毀掉。


我們需要反復思考與試探才能夠判明IP延展和應用的邊界和底線在哪里。


受眾對IP的“情緒產權”需要被尊重、被理解。同時,我們也需要能夠洞察這種情緒上的變化并保持開放的態度。


一旦IP與受眾之間的情感連接得到強化,我們就能夠通過IP內容帶來更多的增長機會、建立跨代際的用戶關系并贏得新的市場。


反之,也將對IP價值釋放帶來同等的負面影響。


01   讓IP的情緒價值肉眼可見


景區目的地作為一個實體,也成為了受眾、IP和IP持有者三者之間的終極連接器。


無論是獨立景區、主題公園、或者只是一幅海報、一場活動/博物館展覽,我們做IP的目的,都是要提升游客的參與感和個人體驗。


因此,對于游客來說,線下的IP場景往往意味著他們有機會在現實中進入到想象中的并為之神往的故事世界。


無論是游客第一次與“千年隼”對視,還是置身“對角巷“,這種情緒上的共鳴和IP體驗都是極其個性化的,很難以大眾化的標準來衡定,


對于游客來說,這是一次對其所信服的虛擬世界在真實場景下的膜拜,也是一場精神層面上的共振。


02   還原IP的真實性和延展性


要在真實場景中實現IP的成功落地和應用,就需要能夠在以下兩種看似矛盾的情形中找到平衡點。


基于受眾對IP的了解,呈現IP的本來面貌

無論從宏觀還是微觀層面上,在授權項目上,IP都需要完整保留其本來的面貌。


這種高保真的呈現,意味著IP所代表的精神和本質不能變,通過物料所傳遞的情緒內容不能變,物料本身與IP相關的細節要做到高還原度。


基于IP的本質,進一步豐富和延展其內涵

但這并不意味著完全對IP進行復制或者模仿,恰恰相反,我們需要超越于此。


IP在真實場景中的應用,目的不在于為游客講述故事,而是要在其置身其中的時候,感受到故事的無限可能性。


要成功做到這一點,目的地運營商需要探索和發掘新的維度、獨特的視角并對IP本身的內涵進行延展。


如果不這么做,IP本身要么會失真,要么會失色,讓游客感到似曾相識,從而無法調動起情緒價值。


最壞的情況是,這種失望的情緒體驗會進一步對品牌產生負面且深遠的影響。


03   讓IP成功落地的條件


那么,IP應該如何成功落地呢?


我們需要注意到,IP的受眾人群也非常多元化,不同的人看待同一個IP,會有不一樣的感受、個人體驗和情感寄托。


這是IP落地過程中很大的挑戰。


我們如何最大程度上滿足這些需求?


創意團隊多元化

數據表明,由4個或者更多職能部門背景組成的創意團隊,在IP落地方面的整體表現要優于1-3個職能部門組成的創意團隊7個百分點。


組建創意團隊很重要。你需要能夠將來自不同背景的人和團隊/公司組合在一起。


跨團隊/公司溝通會非常具有挑戰性。你需要能夠很好的管理項目的時間、沖突,平衡各方利益,確保大家按照一個方向推進并在死線前完成任務目標。


創意團隊的成員需要具備以下素質:


熱情、開放、善于溝通和表達;


你的合作伙伴需要與你志同道合、且具有趨同的愿景和價值觀。


團隊成員可以包括以下背景:


市場專家:品牌、市場調研、受眾分析、銷售、本地市場推廣


連接專家:廣告公司、創意導演


戰略專家:主要指高管


機動團隊:如財務、法務、研發等


團隊中必須有對IP和其后面故事的深度了解的人,也需要有一些“外面的聲音”,對局中人的觀點和某些偏見發起具有建設性的挑戰。


整個團隊的氛圍應該是彼此協同、包容共進、積極探索。


多元化的創意團隊對負責人領導力的要求很高。


團隊負責人需要一方面有能力帶領大家頭腦風暴探索各種可能性,又有能力將可能性與現實相結合,產生落地的方案。


以“第一次見”的視角審視 IP

IP的落地的確需要充分考慮其之間與受眾已經建立的連接,并充分還原細節。


但以一個初見者的視角去重新看待和審視那些熟悉的物料和出品也一樣重要。


拋開“先入為主”的想法和觀念,能夠讓創意團隊由表入里,去思考IP本身真正引發共鳴的點到底是什么。


IP的二次呈現需要是由外到內,且能夠打動人心。這才能夠超越期待。


即便對于IP現有的粉絲來說,如果我們所呈現的只是他們已知的東西,如復活節彩蛋、彩旗等,那么這就是毫無意義的復制。


任何時候,以IP情緒價值為優先

IP情緒價值優先的原則,是IP落地的核心。也是IP目的地主題性的源動力。


原因很簡單。


我們需要對為什么這個IP能夠深得消費者共鳴的這個問題,進行本源和第一性原理的探索。


這一問題中隱藏著我們能夠解決其他問題的DNA密碼:


我們為什么要選擇這個IP故事?這一故事到底關于什么?


如果我必須要在《星球大戰》中找到一個能夠充分傳遞其情緒價值的場景,會是哪一個?


可能是當Luke Skywalker 熱切凝視著Tatooine雙陽落日的那個瞬間,可能是Luke渴望探險,突破自己的瞬間......


這些場景無一不映射著每一個普通人的內心,直擊人心。


這或許不能解碼IP在所有場景的應用,但這至少為整個場景設計提供了一種假設和討論的出發點。


某種程度上來說,定義IP的情緒價值,就是對IP的重新解讀。


在授權項目上,IP代表了多種可能性。但受眾對IP在情感上的所有權,需要讓這些可能性能夠為大眾所接受和理解。


當然,你也可以將IP進行更大范圍的場景應用,而不僅僅是截取其中的片段。


但一切都將把你帶回最初的指南針問題:你想傳遞的到底是一個怎樣的故事?


讓游客找到回家的感覺

在體驗型娛樂中,游客應該是整個故事創意的組成部分。


這種人與物之間動態關系的變化,將為目的地帶來不可復制的優勢。


這一方式也完全有別于原來目的的傳統的線性敘事方式,會給游客帶來層次更為豐富的體驗。


在這一場景下,游客可以有自己的敘事方式,并在其中扮演自己想要的角色,探索各種可能性。


這意味著整個場景的故事性會更強,并鼓勵游客以主角視角以各種形式與園區產生互動。


IP在實際場景下的解讀需要是多維度的。


不同背景的人能夠在這里找到不同的共鳴點。


景區目的地需要打造的是一個IP故事的生態,傳遞不同的體驗,而不僅僅依賴于某一種或幾種敘事方式。


這一生態需要能夠為游客帶來多元感官刺激和體驗,包括氛圍感、視覺效果、感官體驗、社交互動、情緒連接、演繹方式等,都是基于IP升華出來的。


基于此,游客得以譜寫屬于自己的故事。


04   結論


由于受眾對IP在情緒上享有“所有權”“,線下場景的IP應用需要能夠滿足游客多元化的情緒共鳴。


這一點是其他介質無法做到的。


在線下場景講述IP故事,更像是與游客一起進行共創。


這也是一切故事體驗的核心。

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