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被夸大的私域流量,酒店和抖音,誰玩壞了誰?

 二維碼
發表時間:2022-04-28 11:25來源:空間秘探

深夜11點,一臉疲態的酒店前臺人員,一句程式化的寒暄,“歡迎新來的寶寶,請動動你的發財手,為主播點個關注,點點贊哦”,我成了這家酒店抖音直播間的第3位在線觀眾。而這樣的冷清直播間在抖音上并非個例。在酒店品牌紛紛入駐抖音開通賬號,并將直播作為一項日常工作之際,到底成效如何?


01   我在抖音看了一天的酒店直播


你知道早上6點酒店的抖音直播間有什么嗎?在「神州半島喜來登度假酒店」的直播間,能見到萬寧市樂濤灣的第一縷日出;在「村長在航拍」的直播間,見到不知春歸酒店所處的陽朔山水與云卷云舒;在一些單體酒店的直播間,既有一臉疲態的前臺工作人員,也有熱火朝天的酒店餐廳操作間在準備早餐。


經歷了2020年的“萬物皆可直播”后,2021年成為了品牌自播元年,擁有6億DAU(日活躍用戶)的抖音成了絕大多數酒店品牌的自播主陣地。在疫情影響暫無消退的當下,不少酒店人在抖音直播間鉚足了勁積極自救。


即便如此,早間的抖音直播間中,酒店類賬號占比其實并不高,下午和晚上才是品牌自播的主要時間。出行受限的日子,就會格外向往遠方。抱著一絲好奇,周末在家蹲了一天的抖音酒店類品牌直播間,除了常規的酒店帶貨之后,驚喜的確不少。


在宣威「美奐酒店」的直播間,沒有主播,只有一個畫外音會介紹,在美奐酒店藝茗軒老師正在演奏的是何種樂器以及其曲目背后的故事。在2個小時的直播時長中,古箏、小提琴、琵琶等樂器相繼出現。


在鄭州「銀基冰雪酒店」的直播間,酒店反而成了“客座嘉賓”,銀基動物王國等配套文旅設施成了其直播間的“常駐嘉賓”。投喂馴鹿寶寶、與藍孔雀一起森林露營、傍晚時分的一場露天電影,豐富了直播內容。


在「怡程酒店柳州音樂噴泉銀泰城店」的直播間,主播同樣選擇了不出鏡,把鏡頭讓給了客房。在黃昏余暉的伴隨下,主播介紹了一間直面柳江和音樂噴泉的江景房。根據在線觀眾的提問,做了客房介紹的同時,還做了一些柳州文旅的延伸介紹,如交通線路、螺螄粉等在地文化。


在「惠州鳳悅酒店」的直播間,一位主播小姐姐一本正經地坐在鏡頭前,向在線觀眾售賣一款售價98元的“南派功夫粽”禮盒。根據小黃車頁面顯示,這款標價270元的粽子禮盒,在抖音直播間打了3.6折后,已售出41份。


在「千島湖閱樹酒店垂釣中心」的直播間,滿是夜色的湖邊,能見度極低,活躍的只有躲在攝像頭后釣魚的主播和在左下角頻頻跳出的,“釣上了沒”、“這天氣釣不上的”等評論。


在「武漢山水富麗華酒店(王家灣人信匯店)」的直播間,酒店因防疫征用未能“出鏡”,幾位身著便裝面容姣好的酒店新媒體部門工作人員在酒店外,通過一些小游戲與在線觀眾進行互動,并回答一些關于酒店產品的相關提問。


在鞍山「花嫁麗都婚禮酒店」的直播間,一位看似是司儀角色的工作人員,在介紹了酒店主打產品頗具特色的婚禮禮堂之后,還再現了一次婚禮儀式。唯一不同的是,這場儀式,除了司儀與攝影,再無他人。


而這些,僅僅是酒店類賬號在抖音直播間的一角。更有甚者,為尚在建設過程中的酒店建立抖音賬號,并對施工進度進行直播,頗有為該酒店記錄誕生全程的架勢。


02   忙碌的抖音,迷茫的酒店


忙碌于抖音的,不只有酒店官方號,還有不少文旅企業號及省級文旅抖音政務號。據相關數據顯示2020年,地級市文旅機構開設抖音政務號從188個增長至243個,縣級文旅機構開設抖音政務號從605個增長至940個。


入駐賬號迅猛增長的背后,是抖音一路飄紅的用戶數據。據《抖音直播2021年度生態報告》顯示,2021年1-10月,旅行類直播時長同比增長100%,看播次數同比增長245%;旅游興趣人群從1.7億增長到4.7億,年齡層覆蓋了“00后”到“50后”“60后”。如此龐大的精準目標群體,給抖音提供了足夠的底氣切入文旅市場,為城市、景區實現客群導流。


因此,在直播間這個切面之外,酒店等文旅品牌方還與抖音在同城榜單有所聯動。


在抖音首頁的“同城”標簽下,推出了用戶所在城市的抖音吃喝玩樂榜,其中住宿板塊將酒店劃分為豪華酒店、高檔酒店、舒適酒店和客棧民宿四個品類,并推出了種草榜、打卡榜、好評榜和熱銷榜。以杭州為例,豪華酒店種草榜、打卡榜、好評榜和熱銷榜的榜首分別是杭州西湖希爾頓嘉悅里酒店、千島湖溫馨島致雅藝術酒店、千島湖洲際度假酒店和千島湖溫馨島致雅藝術酒店。而且榜單數據是每日更新,而不是像傳統OTA平臺一樣,采取月更。


在抖音文旅板塊快速拓展各類合作切入口的同時,一些跟隨入駐大潮并開通了抖音直播間的酒店品牌及單店們卻慌了神,他們不知道在直播間要做些什么。


除了上文中提及的一些案例之外,深夜的酒店官方號直播間中,還有一眾是根據所在酒店集團或是單店老板要求必須要開設直播。在大同一連鎖經濟型酒店品牌的抖音直播間中,因為唯二的兩位觀眾沒有互動,這位正在直播的酒店員工只能打起了微信語音電話,并向友人抱怨起了因領導要求開設的直播間門可羅雀。還有一些主播試圖通過邀請朋友和同事進入并帶動酒店直播間的熱度,結果演變成了大型微信群聊。


這樣的案例不在少數,一連鎖酒店集團旗下的多個品牌單店均在抖音進行直播,這些直播間只是扮演了“云監控”的角色,被擱置一旁,甚至只能“面壁”再無他用。較為極端的案例是,有酒店員工坐在直播間內,對于在線觀眾提出的問題,如“這家酒店是否是加盟店?”“酒店客房單價多少”等問題也不作出相關解答,只是呆呆地坐著。


還有部分酒店則是將娛樂型直播間的直播內容原封不動地搬到了自己的直播間,找幾位面容姣好的年輕女性酒店員工,一邊唱歌、一邊與在線觀眾互動?!爸x謝xx送出的玫瑰花,歡迎xx來到直播間”一類的直播常用語,從主播口中頻頻跳出,卻只字不提酒店。


03   審視暗面,酒店身陷自救誤區?


最初,直播間是以“救星”的身份亮相于酒店行業,攜程梁建章的直播間效應此處不再贅述。因此,在疫情頻繁散發之際,酒店選擇“求助”直播間,合情合理。但是“病急亂投醫”,因為對抖音直播間的價值認知、整體規劃及公私域流量池等問題的錯誤理解,部分酒店積極自救的動作,反而使其加速陷入自救誤區。


黃金不再遍地

在抖音直播電商中,常常會傳出這樣的話,“我和隔壁誰誰是同行,在天貓它賣不過我,但是在抖音上一個月能賣五百萬八百萬?!辈贿^,那個常常出現超車案例的抖音全民直播時代正在遠去。


原因就在于,整個直播板塊在字節跳動的重要性都在降級。表現之一,直播在抖音客戶端入口變得更深了。從2021年11月開始,原本在抖音客戶端首頁的“直播”被“掃一掃”取代,如今想要進入抖音直播間,除了通過推薦流自然刷到以外,只能通過搜索欄中的“直播榜”和“關注”進入。


表現之二是抖音對直播的推送頻率在降低,尤其是帶貨類直播。一名從事直播行業的人士在一次采訪中表示今年抖音帶貨比去年更難了,效果和流量都比去年要差,算法對帶貨直播已經不再青睞有業內人士透露,現在抖音直播間的平均停留時長還不到一分鐘。


動機模糊不清

誠然,在抖音對旅游感興趣的用戶在持續上漲,且愿意花費更多的時間和金錢,但并不意味著他們會對主播永遠忠誠。以銷售酒店食宿產品的直播為例,大多數消費者是為了更便宜的價格而去的。


在抖音直播電商中,直播專業度和產品質量是能觸動消費者需求甚至形成復購粘性的關鍵。不過,當下大多數酒店直播間動機太過模糊,大多數部分主播僅限于“聊聊天,互動互動”。無論是直播間定位和內容幾乎都處于無序狀態。


如此一來,一些酒店主播間因為沒有清晰的發展規劃,主播只能在鏡頭前整活,有主打親子度假的酒店開始在直播間念起了繪本,還和小玩偶互動。一旦當用戶在一個直播間的目的從購物變成看熱鬧,那么這個直播間的變現能力就是有限的。


被夸大的私域流量

在酒店尤其是擁有多個連鎖酒店品牌的集團在開設直播間時,常會將這樣一句話掛在嘴邊,“我們所有員工下載抖音及原有微信號等平臺的受眾,就能形成龐大的私域流量池”,現實卻給了一記重擊。


目前酒店抖音直播間的引流方式主要有兩類,一是借助DP(全稱為抖音購物車功能運營服務商)等抖音官方機制的系統推薦,二是依靠品牌自有的渠道,如微信公眾號、會員APP以及官方微博等將現有的用戶引流至抖音直播間,即常說的私域流量池。


值得注意的是,在對抖音直播間的觀察中發現,品牌原有的會員并不能完全決定直播間的在線觀眾,甚至一些地方單體酒店直播間的觀眾數量遠超過部分連鎖品牌,互動更是寥寥。所以,不要輕易在抖音直播間測評私域流量池中用戶的忠誠度,容易失望。


04   什么才是行之有效的直播自救?


粉絲日增555萬,單場人氣峰值203萬,這是劉畊宏憑借著直播健身在抖音直播間創下的紀錄。據貝殼財經報道,現如今很多品牌方等著和劉畊宏合作,其一條廣告報價50萬都“排不上隊”。這樣的案例,會刺激到當下處于困頓階段的酒店行業。在上述自救誤區之外,什么才是行之有效的酒店直播?以下5點,僅供參考。


遵守游戲規則

在瀏覽酒店賬號直播間之外,也翻看了其發布的短視頻作品,發現大多品牌發布的作品是以照片形式呈現的,鮮少原創的視頻類作品。相較而言,直播成了其在抖音的重點陣地。但是,這樣的玩法略顯“頭重腳輕”。


抖音電商與貝恩公司在分析了等多個消費行業案例后,推出了“FACT經營矩陣”模型,即Field商家自播、Alliance達人矩陣、Campain營銷活動,以及TOP KOL頭部達人。換言之,品牌自播僅僅是酒店抖音經營矩陣的一部分,除此之外還需要其他三方共同發力。為此,酒店需要建立從內容、商品、達人、廣告、服務這五個基礎項出發,成立一個全新且適配的抖音電商隊伍。


適應賽馬機制

對于劉畊宏直播間的爆火,有業內人士認為是主播、內容、平臺算法以及健身行業環境共同的結果。一位對抖音運營規則非常熟悉的人士在《深網》采訪中表示,“只有貢獻算法覺得好的內容,才能獲得流量,這一點一直未曾變過?!?/span>


不過,算法不僅會評判內容的好壞,還會考量主播的勤勉程度。因為根據算法的賽馬機制,如果一個賬號斷播,同行就會瓜分當天流量,等繼續開播,賬號的流量等級可能會發生變化。這也是為什么不少主播會固定直播時段,不僅服務于觀眾定時收看,同時也是強化平臺分流的一種方式。所以即便是神州半島喜來登度假酒店和村長在航拍這類慢直播,也會因為內容和時間的固定,收獲一眾各自的擁躉。


擺脫數字禁錮

必須承認的是,盡管抖音上旅游興趣人群和收看旅游類直播的時長都在持續增長。但是據相關數據顯示,從2021年4月旅游直播top500的直播數據來看,平均每日有17場旅游直播在進行,場均觀看人數上萬,但是場均銷量僅7件,轉化率低于0.2%的超5成,場均成交額為3786元。整體來看,旅游直播“圍觀”很熱鬧,但成交偏低。


所以,若將“數據”看作酒店直播帶貨的唯一衡量標準,實則是對酒店直播團隊積極性的一種打擊。尤其是因疫情影響出行受限的當下,對本就屬于低頻消費品的酒店食宿產品,更多人是抱著一種觀望的態度。在這種情況下,酒店需要拋棄一炮爆紅的幻想,從定位、內容、商品以及團隊建設等環節逐一入手,踏踏實實地走好每一步。


注入場域文化

除了傳統的酒店客房之外,通過一些文旅元素的疊加,為直播間注入場域文化,提升“人貨場”之中“場”的質感。


在「武漢光谷希爾頓酒店」的直播間,植入了時下火熱的精致露營元素。主播沒有選擇在客房直播,而是置身于湖邊草地上,坐在一張鋪滿各色小食的野餐墊上,很難有人會拒絕一份承載了對春天的向往的草坪野餐呢。


在「西江苗寨天合依欣觀景酒店」的直播間,主播將鏡頭交給了千戶苗寨中的十三年一度的鼓藏節活動現場。身著民族服飾的阿哥阿妹們還原了在山間游方交友的場景,鏡頭環顧四周,皆為頗具民族特色的建筑。酒店目的地的場域文化,在這個直播間中撲面而來。


放棄也是選擇

如上文所提,一些大型酒店集團將抖音直播間以任務的形式分發給了旗下門店。但是基于總部對整體抖音直播給出的有限指導,因此這些門店是處于一頭霧水的階段,攝像頭只能是“面壁”。而這樣的直播,大可不必。


如果真的沒有一個清晰的規劃和思路,那么酒店品牌不妨選擇優化上架貨品,然后交由擁有更大流量的帶貨平臺。如此一來,既能為旗下門店減少了在直播間的工作量,也能完成餐宿商品的售賣。放棄,有時候也是一種選擇。


有媒體評價道,劉畊宏作為健身賽道中的標桿內容生產者,是抖音掘金垂直領域的“鉆頭”。同樣是細分賽道的酒旅行業,除了已有的KOL之外,酒店品牌層面誰有潛質成為其中的標桿內容生產者,然后被平臺所選中呢?答案暫時無從得知,那些身處直播間暗面的玩家們,需要盡快找到裂縫中的光束,完成自救,然后才有成為“鉆頭”的可能。

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