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“五一”旅游涼了、半個朋友圈都在“露營”:背后千億風口爆了?

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發表時間:2022-05-07 11:18來源:娛樂獨角獸

這個艷陽高照的五一假期,對于北京市民來說有些特殊。因疫情防控要求,北京旅游基本停滯、影院全部關閉、餐廳禁止堂食、公眾場所需持48小時核酸陰性證明,街上異常冷清。


郊區則是另一番景象。盡管奧森、朝陽公園、通州運河森林公園等多個“露營野餐勝地”,都暫停露營、禁止聚集,但依然攔不住一顆顆宅久渴望戶外的心。年輕人們驅車懷柔、密云、順義等地河畔,或打牌、打球、野餐,或躺在吊床上、或玩著最近大熱的飛盤,或扎帳篷過夜。其他城市也是如此,“輕度假”露營熱到沸騰,席卷五一、席卷全國。


最近一兩年來,從自家陽臺和小區草坪,能夠露營的公園,到專門的露營基地,再到人煙更加稀少的郊區曠野,幾乎每片區域都被形形色色的帳篷所占據,而每一個小長假、周末,朋友圈也都會被露營照片刷屏。


天眼查APP數據顯示:目前,我國有近4.6萬家露營相關企業。2019年、2020年、2021年分別新增注冊超3,000家、8,200家、20,000家露營相關企業,2021年新增注冊露營相關企業,同比增長144%。天貓數據顯示,今年五一前天貓露營相關消費的同比增長達到300%。千億露營市場如何急速爆發?資深玩家和從業者又是怎么看待露營帶給自己的苦與樂?我們與之進行了一番對話。


“精致露營”VS 戶外愛好者的BC露營


如果說冬奧會、谷愛凌帶火了滑雪產業及相關教育產業,那么露營風口則得益于疫情紅利。騎行、徒步、攀登、滑雪、沖浪、越野等原本屬于小眾圈層的戶外愛好,正向注重品位的都市青年群體破圈。出國旅游遙遙無期,跨省、出市旅游難度增加,戶外露營成了最快速親近自然的方式。


業界通常認為露營起源于歐洲,20世紀初,英國人托馬斯·霍丁被視為現代野營的創始人,撰寫了《露營者手冊》,推動成立了第一個露營俱樂部,此后休閑娛樂化的露營在北美、日本進一步流行。2020年,國內“露營元年”正式到來。戶外意味著一種特定的生活方式,影響著衣食住行、時尚趨勢,更意味著一個潛力無限龐大的市場。


資深玩家陳易表示,露營分為輕量化徒步露營、BC露營(Bush Craft,直譯:叢林生存知識和技能)、Glamping(Glamorous奢華+Camping)等幾種玩法,國內露營“受到美國和日本很深的影響”。


他列出了一張必需品清單:帳篷,防潮墊或蛋巢墊,睡袋,戶外床,露營桌椅,保暖的外套,毯子,防水的衣物鞋子,洗漱用品,焚火臺,卡式爐,戶外鍋具餐具水杯,刀具,食材,飲用水,酒,音響,書,飛盤,漁具等。事實上,戶外露營所代表的生活方式,也影響著他們的衣著審美,露營文化與復古裝扮有著莫大關系,有相當一部分露營愛好者也是阿美咔嘰、工裝風的愛好者。


馬蜂窩發布的《2022露營品質研究報告》顯示,2021年露營消費者中女性是主要決策者,占比高達64%;90后、00后游客占比43%;重視孩子體驗式教育的80后占比約44%。從地域上來看,一線、新一線游客占比高達74%,北京、成都、上海、廣州四個城市合力貢獻了超過三成的游客量。




這也意味著親子露營是主要趨勢,將“出片率”作為重點的精致露營內容,在女性用戶占比較高、調性“上升”的平臺表現更顯著。小紅書便是其中主力,平臺關于“露營”的筆記近60萬條,卡式爐、天幕、復古氛圍燈等是“野奢”Glamping的標配,有的還會帶上投影儀、移動洗澡堂、折疊馬桶等。


另外有精致露營玩家將裝備當作一種社交貨幣,奉行消費主義至上,不乏比拼車、裝備品牌者,令這一圈子越發內卷。玩家安安提到,日本的DOD“兔子”、丹麥NORDISK“大白熊”等均為大熱品牌,在DOD天貓旗艦店入駐國內前,甚至需要翻一倍價格代購,有認識的人甚至會花費8000多元購買營地便攜小推車。


這一需求也催生了一系列網紅營地的誕生。北京較為知名的營地有天開自然、008、一天自然等,西安有“嗨king野奢”營地,映客投資的APP“覓野Camp”可搜尋相關營地信息。娛小獸曾經親身參與天開某次活動,整體感受十分“中產審美”,以一至兩孩的80后小家庭為主力,全部開車帶狗,當日有各種藝術、手作、咖啡、精釀、烘焙市集,主打有機食品等,上百家商家參與。據了解,天開一年需要繳納4800元會費,需提交戶外照片、由全體會員審核同意。


相比新中產網紅打卡風的精致露營,考驗荒野求生能力、粗獷務實的BC露營性價比要高得多,當前更出現了結合BC技巧的精致露營等混合玩法。來自媒介行業的南瓜更為傾向于BC露營。入坑一年多的她,表示開始玩露營的原因是自己養狗,“狗子在野外很開心”,加之身邊有朋友長期玩,最初是兩個資深玩家帶三個新手,入坑后露營頻率大概每月一次。他們會刻意避開“設備齊全、帳篷燒烤租賃、全部都是人”的地方,出于安全考慮也會避開完全沒有信號之處。她提到,常去的有四渡、六渡、百里畫廊、潭柘秘境、金海湖小三峽等。


看似受眾重疊,實際上與滑雪相比,露營設備更新頻率并不高,維護得當可以一直使用,花費更低。南瓜表示“帳篷、爐子、桌子和椅子和很多設備都是咸魚和1688上買的,總共不到5000吧,只有羽絨睡袋貴一些。朋友們大概花費在1-2萬,也見過入坑好幾年,花費在十萬以上的大哥?!蓖媪艘荒旰?,南瓜確定“自己的帳篷在6級大風里不會倒,風繩打得還可以”。氣溫適宜的春秋是露營的黃金季節。面對冬天酷寒,有經驗的玩家“會用金字塔或者巖帳做帳內火爐,和顆粒分解器來做熱循環”。南瓜覺得,和Glamping群體愛好一致也挺好,期望是“不要浪費食物,走的時候把垃圾收走,在草地或者濕潤土地上用燒火臺點火,對自己的行為負責就行了”。


兩大陣營涇渭分明,在BC露營派看來,太過精致損失了更多野外樂趣,在精致露營派看來,花錢受罪實無必要。雖然類型不同,但都涵蓋了消費力最強、品牌最渴望抓住的群體。


風口背后的從業者與推手


上文提到的各種露營場景,則直接折射于行業上下游,催生出相應的消費需求并不斷細分,如精致露營帶火網紅營地,各個營地為了加強特色辨識度,又推出“營地+研學”“露營+劇本殺”“露營市集”等多種差異化玩法。


如果說露營以“帳篷”“天幕”為核心產品的話,過夜則刺激著睡袋等產品銷量上漲。天眼查數據顯示,我國目前擁有33000余家帳篷相關企業、1100余家天幕相關企業、5000余家睡袋相關企業、1200家折疊椅相關企業。


與此同時,營地品牌大熱荒野、露營品牌集合店ABC Camping等頭部品牌均迎來了融資,從側面佐證著賽道熱度。4月7日,戶外裝備品牌挪客 Naturehike完成近億元融資,由鐘鼎資本獨家投資。


負責海坨山谷運營、同時代理戶外品牌的露比表示“從前年開始,就已經有資本進入到了露營行業,包括我們MAX戶外也拿到了露營的相關投資?!蓖芏嘈袠I一樣,隨著國內行業發展日益成熟,他們經歷著消費者關注度從歐美品牌向國內高端品牌的轉移,她肯定地說,“最火的肯定是挪客?!?/span>


號稱“小瑞士”的網紅地標海坨山谷地處京郊,主要輻射北京,主力正是精致露營群體,小紅書流量爆火為它吸引了相應的客源,以年輕親子家庭為主。在露比看來,這個行業仍然處在發展初期,遇到的困難有“行業標準模糊、從業人員魚龍混雜,人們對露營的認知有限等等,需要一邊努力經營一邊培養市場”,需要更多時間消化,也需要規范化發展。露比確信,隨著經濟文化發展,未來露營熱度將向二三線城市輻射。


據大熱荒野創始人表示,一個營地的投入在百萬元左右,一個營地需5到6個工作人員,加上運營、客服、售前售后、電商、投放,一年人力成本超過50萬元。


露比提到,“最初的從業者基本都是來自愛好者,慢慢地開始有更多看到商機的人進入,也有資深行業受疫情影響嚴重的人轉行?!标P系到季節氣候、選址等諸多因素,營地生意仍充滿風險,有人贏得資本青睞,有人在這場游戲中虧損退場。沒有相關經驗或難以突圍,即使頭部也未能保證高盈利,據華西證券研報披露,2021年1月至10月,大熱荒野營業收入為1096萬元,凈利潤為10.21萬元、凈利率僅為 1%。


還有其他的敏銳商家也捕捉到了風口。露營體驗店、文化展館等現身于一二線城市,另外還有露營主題的咖啡廳誕生,吸引潮流群體打卡,如三里屯的Lucky Trip。事實上,時尚圈也逐漸試圖搭上這股露營、戶外熱潮。近日北京知名夜店“One Third”便將店里裝飾成露營主題。不少奢侈品牌選擇與戶外品牌聯名、或是在設計中引入戶外元素。如GUCCI 和 The North Face 合作系列中推出了不少露營用品;Louis Vuitton、Hermes 在品牌視覺宣傳和產品設計中強化了戶外元素。


各大平臺當然也不會錯過這場盛宴。長視頻平臺、小紅書等既是露營潮流大熱的幕后推手,同時也受益于露營內容,因此持續主動擁抱風口流量。


2021 年,《恰好是少年》《機智的露營生活》《Spring Camp》 等慢綜藝,讓明星嘉賓現身于戶外帳篷下,數據顯示超半數的中國露營消費者通過綜藝節目了解到露營?!镀拮拥睦寺眯小贰肚『檬巧倌辍返葻衢T綜藝的取景地便包括大熱荒野的營地。此后KOL們進一步在社交媒體上點燃了露營熱潮。


去年,小紅書曾公布針對露營商戶的專屬激勵“一起去露營”計劃,稱將招募100個露營商家進入“小紅書露營公社”,以流量傾斜、官方推薦推動內容產出。


今年,露營內容風口仍在繼續。4月19日,由愛奇藝聯合江蘇衛視、魚子醬出品的綜藝《一起露營吧》公布了六位常駐嘉賓,由陳偉霆、王子異、楊迪、鐘楚曦、章若楠、黃雅莉組成。近日《花兒與少年露營季》擬邀嘉賓名單亦在網上流傳。


在一片高歌猛進中,不確定性和風險仍然存在,與露營相關的監管政策或也將隨之而來。但“席天幕地”的浪漫烏托邦仍舊有著強大的吸引力,人類逃離都市、親近自然的本能仍舊不會失傳,在很長一段時間內,這一需求將有增無減。


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