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時間與變化醞釀機遇,酒店的邊界正在被打破

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發表時間:2022-08-07 20:51來源:CHAT資訊

全服務酒店的產品概念正面臨著諸多威脅。


7月28日,浩華管理顧問公司執行董事戴雪英女士受邀出席由中國旅游飯店業協會主辦的「2022年飯店﹒資產﹒價值-中國飯店業發展研討會」。本文就戴雪英女士分享內容整理而成。


過去十年的關注點都在供給端


疫情,對行業而言算是一個周期性的轉折點。市場的關鍵詞可以總結為:信心缺失、縮表、剝離、重組。疫情以來,整個市場處在這樣一種頹勢的狀態。其他大多數行業也是如此,特征表現都差不多。


但如果跳出來當下,站在一個更長的時間軸去看,市場還是有很多機會的。我們把過去十年做了梳理,這十年當中看到很多的增長,最重要的增長就是在供給端的增長。過去十年是酒店供給規模建立和急劇擴充的一個過程。過去十年,因為得到地產資金的支持,各個市場的產品譜系、矩陣、類型,得以不斷完善。中國市場出現很多優質酒店,有了甚至能夠與世界比肩的優秀產品。這是過去十年的使命,大量的資本進入到這個行業里,把行業的產品完全抬升到新的高度,我覺得這樣一個創造的過程還是有意義的,所有發展中的市場必然會經歷這樣一個供給周期,只是我們的速度比較快而已。在供給周期里面,大家關注的是投資,投什么樣的產品,自然不太顧及運營的事宜,精力都放在先把產品開發出來。


未來十年的機會是去干臟活累活


但如果往未來十年看,更多的資源會去到供給結構優化的這個賽道里。怎么推動產品的結構優化?如何補缺補漏?找到空白市場、夯實運營?可能是未來十年投資者關注的領域。未來的主旋律一定在這里。


那有沒有機會?我覺得是巨大的機會。但因為大家過去都習慣于掙快錢,那現在愿意不愿意去改變自己的思想觀念,去做運營這門生意?我們需要在現在這個節點轉換思想,調整觀念,準備好去做一些很難的事,去干一些很臟很累的活,去啃運營這塊硬骨頭。但凡轉變了思想,愿意俯身去干這些臟活累活,遍地都是機會,這也是我近期很想向行業發出的聲音。精細化匠心化的運營,就是未來十年的藍海。


酒店資產主體的結構性變化是必然的


酒店資產主體一定會發生結構性的變化,我相信相當量級的地產屬性的資本會逐步退出酒店持有主體。我們看國外酒店市場,持有酒店的資本屬性和酒店資產的長期屬性是高度匹配的,我覺得中國一定會有一輪投資主體的結構性調整??焖侔l展出來的產品是有很多瑕疵的,必然會經歷一輪修復的過程。這些產品和資產修復的過程需要一次重新的資產定價。


但是,中國不會像國外的市場,國外一直很市場化,酒店資產流動性一直是比較活躍的。一旦出現危機,債權人立馬跳出來,資產重新定價、新的接盤俠上位,國際上每一輪經濟危機都是重新做結構性調整修復的機會。中國大概率不會這樣。那中國會怎么樣呢?初步感覺是地方國資旗下的城投城建、文旅投資集團大概率會擔當這個使命。


我們近期在梳理中國高端酒店的業主,我們發現地方國資平臺已然是酒店存量市場投資業主主體的半壁江山了,接下來只會更多。某種意義上說,就是在內部把問題消化掉,在內部重組。所以我覺得未來地方級的國資平臺,是重組過程中非常重要的主體。


這件事看似也頗為合理,比如說一個區級文旅投資公司,至少把這個區域的文旅資源做一個盤整,在盤整過程中,一定不止看酒店,他們也要做閉環,那就一定出現跨產業跨業態投資的機會,不是就酒店談酒店,而是區域內文旅資源如何與流量打通、如何與夜經濟結合,等等。


我個人看好這種區域集成的平臺,它最大的優點就是物理半徑窄,可以建立集中式運營中心,可以把所有后臺做集成,包括數字化平臺的建設,從而實現效率的顯著提升。但成敗關鍵因素看人。落地的人必須厲害,他們懂得從市場上借力,整合優秀的資源來做成這些事情。


酒店的邊界正在被打破業態越來越模糊


還有一個機會,就是邊界會更模糊,不會是就酒店的物理空間談酒店的生意。連鎖化品牌酒店,作為工業時代的產物,就是按照既定標準生產出這個產品,酒店也是一個產品。但是工業化和標準化與當前消費者的思路出現了沖突。


消費者的思維是,我今天進到了酒店里,但是我也可能隨時跨入另外一個業態里面。你會看到酒店邊界越來越模糊,或者是商業的邊界變得模糊。這個邊界模糊是因為消費者思維的改變。站在消費者的視角,不會說這個是我的產品,離開了就跟我沒關系,消費者從這里到那里,他可能跨了一個業態、一個場景。我覺得酒店必須跳出酒店的思維,要么成為空間運營商,要么就把客房做好,做到極致,剩下都跟別人合作,這才是未來市場的兩類玩家。


細分再細分后看到的都是藍海市場


產品端,全服務酒店的產品概念正面臨著諸多威脅。如果一名酒店管理者能把4、5個收入中心都做好,都做到很賺錢,他就不用打工了,可以自己去創業了。所以我覺得未來整個產品模式會變得越來越細分,比如說開寵物店的人,他知道怎么照顧寵物,他的能力再延伸一點,就可能可以做一家專業的寵物酒店,他就有機會滲透到客房這個業務場景。還有婚慶宴會賽道也冒出一些專業連鎖品牌,其實再延伸一下加一點客房,就是婚慶特色酒店。


細分再細分,你會發現這是一片藍海。在某些細分領域,你會發現幾乎都是空白的市場。所以我覺得婚慶、親子、療愈、寵物等,都是未來細分領域的藍海,若在成熟的一二線城市布局,也會拿到一定的定價權。


未來的產品會越來越細分,空間也會越來越收縮,盈利模型會看得更清楚?;蛘邔Y本市場來說,我愿意助力你開10個直營店,因為模型很清楚,投多少錢,怎么賺錢,甚至他們在細分領域有自己的會員體系和忠實用戶。我預計住宿場景里面會有越來越多細分行業的玩家進來,做某個細分主題方向的精品酒店或者是特色酒店,細分市場的頭部玩家也應該會是下一階段資本關注的方向之一。


升維是必須能創造溢價降維則需要成本極致


最后,我還想說說升維和降維的事。升維,在如今成熟市場里面這個機會一定是有的。就是通過強情感賦能,建立強記憶感的產品體驗,從而掌握定價的主導權,甚至突破現有市場的房價天花板。我覺得這是升維,這個市場你可以突破現有的房價屋頂,你要有本事給我好東西,在成熟市場里,房價天花板是可以被抬高的。即使是一些新銳目的地,像新疆、敦煌這些地方,都有機會通過升維的產品去定義當地市場的房價天花板。升維的事要有人做,但是升維的市場確實需要建設,需要資源整合,不是隨便就能做。


降維,不能又要數量還要質量,必須很明確這個階段你要什么,你要規模就要把質量往后放一放,到第二階段再修復,中國的市場環境很難讓你同時把兩件事都做好。這個產品是要降維打市場的,那就把降維先做到極致,就是成本驅動,產品盡可能數字化智能化,要把效率做到極致,能少用人就少用人,能夠高度機器控制就用機器控制。


降維的市場一定是高度數字化驅動的,如何用算法、技術取代人,這是一個未來的趨勢。此外,也一定是通過數字化賦能實現成本進一步優化和調整,從而能夠讓投資更精準,投資回報也進一步清晰,降維市場就是數字化,弱化或拿掉情感性的東西??偠灾?,不能升維升不好、降維降不好,那注定會被拋棄,市場和消費者都會拋棄你。


最后,我想說,堅韌是穿越當下不確定周期的能量石,堅韌來自于我們對行業的熱愛、使命感和執念。

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